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奶粉新政进入后注册制时代 乳企三四线渠道战已打响

2017-11-27 13:13:22        来源:大众证券报

  近期,国家质监局发文,对“史上最严奶粉监管”的政策出现了微调,未取得注册证书的进口奶粉或获得三年“缓冲期”。对此,业界表示,注册制将为三、四线市场腾出巨大份额,也是乳企下一步争夺的新市场。

  新政给出3年缓冲期

  婴幼儿配方奶粉注册大限仅剩四十多天。11月22日,国家质检总局发布《关于进口婴幼儿配方乳粉产品配方注册执行日期的公告》。根据公告,此前公布的婴幼儿配方乳粉产品配方注册过渡期依然截止到2018年1月1日;以一般贸易方式进口的婴幼儿配方乳粉,其境外生产企业应当依法获得质检总局注册;境外生产企业2018年1月1日(含)后生产的输华婴幼儿配方乳粉应当依法取得食品药品监管总局产品配方注册,并在产品销售包装的标签上注明注册号;境外生产企业2018年1月1日前生产的婴幼儿配方乳粉,可进口并销售至保质期结束。

  与原有政策相比,这份“史上最严奶粉监管”的政策出现了微调。对于尚未取得配方注册证书的洋奶粉,按照原有规定,在2018年1月1日之后便不能进入中国市场,但是此次调整后,若按照奶粉3年的保质期来计算,最迟的一批2017年12月31日生产的奶粉在2020年12月31日前都可以在中国市场销售。也就是说,微调后的新政对进口奶粉给予了3年的缓冲期。

  对此,有业内人士推测,奶粉配方注册制是大势所趋,但是在实际操作中,要让市场上上百种奶粉在一年时间内完成注册存在很大的难度,而国外奶粉更加复杂。目前进口奶粉占市场份额依然很大,如果因为注册制而退出市场,对市场的影响也非常大。

  洋品牌热情不及国产品牌

  那么,注册制的实施情况如何呢?今年8月3日,我国共批准了22家企业的89个婴幼儿配方奶粉产品配方的注册申请,并据此发布了第一批获批企业名单,共有17家境内企业和5家境外企业。据国家食药总局特殊食品注册管理司副司长马福祥披露,截至11月14日,我国已通过注册了93家工厂的598个配方,包括境内70家工厂的486个配方和境外23家工厂的112个配方。据中国营养保健食品协会秘书长刘学聪出示的数据,目前婴幼儿配方奶粉注册整体进展平稳。预计年底前将有约900个配方获批,基本满足市场供应,过渡期再延长的可能性几乎为零。

  从国内婴幼儿奶粉配方注册来看,目前除去5家因检查问题注销生产资质企业,国内尚有婴配生产企业103家,其中90%以上已完成至少一个系列的注册申报;55家工厂332个配方获批,其中21家工厂完成了三个系列九个配方,这也证明国内企业安全水平以及生产管理能力在持续提高。

  相对于国内企业陆续取得证书,洋奶粉的企业进展却没那么快。

  根据中国营养保健食品协会秘书长刘学聪提供的数据,截止到10月20日,国家食药总局共正式受理婴幼儿配方乳粉配方注册申报约1100件,发出修改补正意见约为700件,按照目前的审批进度推算,预计年底前将有约900个配方获得批准。其中国内90%的企业已经完成至少一个配方系列的申报,但在83家海外工厂的注册上,目前只有46家完成了至少一个系列的申报,仍有半数尚未申请。而此前业内的估算,境外的婴幼儿奶粉品牌数远超2000个。

  对此,乳业分析师宋亮表示,配方注册是个长效机制,条件允许就可以注册,部分国外的企业对于配方注册制的细节不是很了解,因此没有轻易地启动注册。此外,国外企业的产能较大,1个工厂往往有多个系列的产品,如果只有3个系列送审,那么其他的系列如何销售,工厂的产能如何规划都需要时间准备。另一方面,由于跨境电商进口监管的过渡期政策将延长至2018年底,这也意味着海外奶粉可以通过跨境购和海淘的形式进入国内,这一延期也让不少企业变得不着急起来,准备尝试通过跨境购进入中国市场销售,以回避配方注册。

  乳企发力三、四线市场

  目前,国内婴幼儿奶粉主要通过母婴渠道、电商渠道和商超渠道进行销售。业界普遍认为,注册制落地后,婴幼儿奶粉的让渡空间大部分集中在三、四线城市的母婴渠道,国产龙头品牌将会占领渠道优势。

  据尼尔森数据,母婴渠道在三、四线城市同样具备绝对优势,此前杂牌产品在母婴店的渠道利润率较高,商超和电商渠道以中高端知名品牌奶粉销售为主。注册制落地后杂牌让渡出的市场空白,即是国产奶粉大品牌及外企们争抢的焦点。

  此前,惠氏营养品宣布旗下惠氏SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉正式登陆中国。惠氏营养品大中华区总裁瞿峰强调,引入此品牌是深入中国三、四线城市的重要举措,惠氏为此特别成立新的业务部,“致力于新产品的推广、新渠道的开发、新市场的拓展以及新业务模式的升级。”

  惠氏营养品大中华区新业务副总裁鲁俊翔表示:“希望在未来几年里,我们可以在三、四线市场获得5%的市场份额,应该接近50亿的目标。”

  进口品牌开始着手将市场向国内三、四线城市下沉,而国内乳企则对未来的市场发展普遍持乐观态度。日前,中国奶业协会会长高鸿宾在首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛上指出,现在距离2018年1月1日奶粉注册制全面实施还有不到2个月,在“后注册制时代”,国产奶粉企业纷纷发力抢食市场蛋糕。

  高鸿宾指出,中国奶业被三聚氰胺困扰的阶段已经结束,“现有国产奶粉市场占比不仅恢复到三鹿奶粉事件之前的水平,而且今年有望超过,达到70%。”

  “在过去的九年里,各级政府各部门出台了一系列的政策法规,国产奶粉建立和通过了史上最严的监管体系,达到了比肩国际的最好品质,实现了品质的跨越和反超,走完了奶粉振兴的上半程。”论坛上,君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示,2008年至今,中国奶粉经历了奶粉限购、品牌失控、价格失控三重打击,但这也给了国产奶粉不断提高品质、超越自我、比肩世界的决心和动力。

  针对明年1月1日起全面实施的奶粉配方注册制,刘森淼认为,婴幼儿奶粉配方注册制有效地抑制了奶粉市场上原有的品牌杂、概念营销多等乱象,减少了贴牌、代工现象,让消费者看的清楚、买的明白。中国奶粉市场格局发生了从比数量到比质量,从比品种到比品牌的变化。他提出,在品质反超的新形势下,国产奶粉要实现信心、品牌、市场的全面反超,必须从 “提升消费者信心”、“提高一线城市占有率”两个方面着手。 记者 朱蓉

 
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