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2017有人醉有人泪 2018看三大酒类如何发力

2018-01-05 08:29:38        来源:中国食品报

  日前,胡润品牌榜发布了2017年酒类品牌价值排行榜,在上榜的12个中国本土酒类品牌中,白酒企业占据七席,啤酒占四席,还有一席是葡萄酒。在过去一年中,白酒的关键词是“涨”,开拓高端市场;啤酒“年轻化”战略明显,酒企纷纷讨好年轻消费者;葡萄酒则主打“多元化”,不仅推出新品力攻细分市场,还努力开拓海外市场……2018年三大酒类行业发展趋势如何?

  白酒

  关键词:涨

  借消费升级红利业绩提升

  “自2018年起,飞天茅台出厂价上调18%,茅台王子、茅台迎宾两大主导品牌到岸价每瓶上调10元。”2017年的末尾,国酒茅台全国经销商联谊会上又传出了白酒涨价的消息。回看2017年,中国白酒的关键词非“涨”莫属。价格涨、销量涨、品质涨,经过了数年蛰伏,我国白酒行业终于迎来了正向发展,洋河、剑南春、沱牌舍得、酒鬼酒等也上演提价接力赛行情,“复苏”的呼声此起彼伏。

  在2017年胡润品牌排行榜(酒类篇)显示,“茅五洋”依然是酒类前三强,其中,茅台以1900亿元的品牌价值傲居首位,涨幅高达124%,与五粮液、洋河拉开不小的差距。除了茅台,泸州老窖、汾酒的涨幅也超过了100%,分别为124%、137%。值得关注的是,次高端白酒品牌水井坊首次入榜。2017年,水井坊表现抢眼,前三季度公司实现营收14.71亿元,同比增长85.18%;实现净利润2.43亿元,同比增长63.22%。

  提价的背后,是多家酒企业绩的提升。从2012年下半年到2016年,白酒行业进入深度调整期,业绩下滑成常态。而2017年中报、三季报白酒企业则表现出色,几乎全线酒企营收、利润数据飘红。白酒行业因此信心大振,财报公布后,“白酒产业迎来复苏”的论调不绝于耳。华商基金研究员高大亮认为,一线白酒提价,显示了企业对于白酒行业景气度有着充分的信心,也给予了市场很强的价格信心。同时,一线白酒提价,打开了二线白酒的价格空间,对于二线白酒是利好因素。

  对于涨价现象,白酒营销专家晋育锋认为,涨价是企业行动,但不等于消费者愿意买单。涨价到位与否需要一个过程,过程的长短与企业的市场营运能力和企业拥有的价格主导权有关,并不是每家酒企都能顺利涨价到位。

  2018怎么走?

  食品产业分析师朱丹蓬表示,2018年白酒行业的分化会越来越厉害,预计并购、收购、联营会加剧。

  白酒专家蔡学飞认为,2018年整个酒水板块消费升级趋势将继续加强,消费品牌化与多元化持续进行。基于互联网、新零售等概念的延伸,酒水呈现出线上线下一体化的趋势。“大单品战略将会是未来酒企走向成功的重要路径,而资本化将进一步催生整个行业上市与混改加速。”

  有业内人士则表示,“目前,中国白酒消费市场逐步成熟和理性,这意味着在2018年终端市场的表现将会继续2017年的繁荣。但对于企业来说,在2018年应该去思考的是将自身品牌价值牢刻在消费者心中,否则在2018年‘大红海’中的经营将会更不容易。”

  啤酒

  关键词:潮

  新品走起年轻路线

  2017年对于啤酒行业来说,也是一个重要的节点。据国家统计局数据显示,自2014年7月起,国产啤酒的产销量连续25个月下滑,国内啤酒企业业绩普遍下滑。2017年上半年,这一情况得到扭转。据中商产业研究院大数据库数据显示,2017年1—9月,中国啤酒行业累计产量3714.5万千升,同比增长0.5%。不少啤酒企业业绩回暖。2017年酒类品牌榜单中啤酒第一名的青岛啤酒在2017年的前三季度,营收同比增长1.51%至233.85亿元人民币,归属于上市股东的净利润相比去年前三季度增长1.6%至18.69亿元人民币。各大啤酒企业将业绩的增长归因于发力于中高端、啤酒品类的成功调整。

  不过,中商产业研究院大数据库数据还显示,2017年1—11月,中国啤酒行业累计产量4175.4万千升,同比下滑0.1%。有业内人士指出,啤酒的市场总量在缩水,因为很多年轻人都不喝啤酒了,改喝白酒、红酒。据智研咨询发布的《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》,2012年起,啤酒主要消费人群(20岁—50岁)占总人口的比例在逐渐减少。于是各大啤酒企业纷纷走起了年轻路线,在产品研发、包装、推广等方面“讨好”年轻消费群。雪花啤酒推出概念系列新品,并与选秀歌手毛不易合作制造营销话题;珠江啤酒与阿里巴巴牵手;哈尔滨啤酒联手美拍“M计划”上的80位优质原创短达人,一起传播正能量。

  2018怎么走?

  产量下滑并不代表行业萎靡,实际上部分消费者从追求啤酒的“量”,转变为追求啤酒的“质”,高端啤酒市场也因此不断扩容,未来企业的利润可能更多来源于高端产品。有业内人士指出,目前啤酒企业正在对利润值高的高端啤酒产品进行布局,因此在2018年有望出现利润与营收“双红”的趋势。

  国金证券最新研报认为,近期啤酒行业关注度提升显著,预计2018年行业利润端改善将提速,核心看提价、费用、关厂。提价方面,行业提价及产品结构升级路径依然畅通,受制于包材成本压制,低端提价及产品结构升级需求将更加迫切;费用方面,费用整体下滑趋势将大概率维持;关厂方面,由于行业盈利已渡过最困难时期,因此预计行业关厂情况较前两年有所缓解。

  葡萄酒

  关键词:抢

  外进内退生存举步维艰

  登榜的葡萄酒品牌只有张裕,这也是国产葡萄酒第一品牌。与白酒、啤酒相比,国产葡萄酒在国内的市场份额较小。蔡学飞指出,国产葡萄酒品牌较单一,没有跟上消费升级而及时走品牌高端化战略,加上进口葡萄酒的“抢食”,导致国产葡萄酒生存举步维艰。

  根据国际葡萄与葡萄酒组织公布的数据,2016年中国葡萄酒消费量初步统计为17.2亿升,较2015年增长6.9%,增幅位居全球之首。但国产葡萄酒市场份额却在不断萎缩。国家统计局数据显示,从2013年至2016年,全国葡萄酒产量连续4年下降,2017年仍未得到改善。2017年前9个月,全国葡萄酒产量为73.2万千升,同比下跌10.3%。

  张裕发布的2017年第三季度报告显示,公司前三季度净利润为8.16亿元,同比下滑1.04%。从2011年至2016年,张裕的净利润已从19.07亿元下滑至9.82亿元。国产葡萄酒老二长城葡萄酒的日子同样不好过,据公开资料显示,截至2017年6月,长城葡萄酒母公司中国食品的国内葡萄酒业务已连续30个月亏损。

  面对压力,张裕一方面调整产品结构,通过中低端产品覆盖不同层次的消费群。张裕推出新品“葡小萄”和升级产品“醉诗仙”。“葡小萄”是低度入门级葡萄酒,适合女性消费者和“新手”,“醉诗仙”是当年酿造、当年装瓶的即饮型新鲜红酒。另一方便,张裕加速布局海外市场,前不久宣布解百纳第九代新品上市开售,并强调“性价比极具国际竞争力”。

  长城葡萄酒则选择“断臂求生”。据了解,公司将改变过去几年退守二三线市场战略,反攻一线城市,并全面“动刀”产品和渠道,加大社区、新兴餐饮的开拓。同时,随着母公司中粮集团混改的进一步推进,长城葡萄酒的混改之路已进入实施办法讨论阶段。业内人士指出,长城葡萄酒过去几年因为管理混乱等原因发展滞后,所谓久病难医,进入全面整合阶段后,势必还会经历阵痛期。

  2018怎么走?

  长城葡萄酒新晋总经理李士祎表示,“本轮消费升级伴随着新中产的崛起,最大驱动力来自于消费主流人群对品质生活的追求,相比价格消费者更看重品质,愿意为个人品味买单。消费者对高端化、品质化、专业化追求愈加凸显,这种趋势给葡萄酒产业带来新的发展和增长动力,同时也为产品结构调整指明了方向。”

  海纳机构总经理吕咸逊表示,葡萄酒正在成长为一个大群体、大容量、高增长、高盈利的品类,不久的几年内将是千亿级的产业。

  在朱丹蓬看来,2018年中国葡萄酒行业还是会呈现外进内退的发展趋势,外资葡萄酒还会加大对中国葡萄酒市场的蚕食,中国内资葡萄酒可谓节节败退。中粮组织架构的变革,张裕布局海外、王朝葡萄酒的落寞等,已经揭示了中国内资葡萄酒进入了关键时刻,这些都会引发行业微妙的变化。

  挖酒网CEO李猛认为,2018年进口酒将有更多类型在中国市场有表现机会,看好意大利和澳大利亚的份额增量。中低端国产酒压力更大,品牌市场化和品质国际化的产品更容易扩张。 本报记者  刘天助  综合整理

 
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